Tâm lý thời trang thường được định nghĩa là việc nghiên cứu về tác động của việc lựa chọn trang phục đối với cách chúng ta nhìn thấy và đánh giá lẫn nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ tâm lý thời trang có chút gây hiểu lầm, vì lĩnh vực này thực sự đi xa hơn việc tác động của trang phục đến cá nhân. Và, tâm lý thời trang không chỉ tập trung vào trang phục mà còn xem xét tác động của nhiều sản phẩm khác thể hiện bản sắc bản thân và bị ảnh hưởng bởi cùng những yếu tố tác động thay đổi trong ngành công nghiệp thời trang, như đồ nội thất, mỹ phẩm và thậm chí cả ô tô.
Tâm lý thời trang rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị cần hiểu các yếu tố làm cho một sản phẩm có khả năng được người tiêu dùng nhóm nhất, và cần dự đoán sản phẩm đó sẽ tiếp tục thời trang trong bao lâu. Vì vậy, một phần của tâm lý thời trang tập trung vào sự thay đổi về sự chấp nhận theo thời gian. Ví dụ, một phong cách cổ điển là một thời trang có chu kỳ chấp nhận rất dài và được nhóm lớn người tiêu dùng nhóm nhất. Ngược lại, một cái sóng là một thời trang ngắn hạn. Số ít người tiêu dùng nhóm nhất một sản phẩm sóng, nhưng nó có thể lan truyền nhanh chóng. Các người tiếp nhận có thể thuộc cùng một văn hóa phụ, và cái sóng “tràn qua” các thành viên nhưng hiếm khi vượt ra khỏi nhóm cụ thể đó.
Dễ nhầm lẫn giữa một số thuật ngữ trong tâm lý thời trang. Thời trang là quá trình lan truyền xã hội mà qua đó một số nhóm người tiêu dùng nhóm nhất một phong cách mới. Trái lại, một “thời trang” (hoặc phong cách) là sự kết hợp đặc biệt của các thuộc tính (ví dụ, quần jeans ống côn mà phụ nữ mặc với áo tunic). Được “thời trang” có nghĩa là một nhóm tham chiếu đánh giá tích cực sự kết hợp này (tạp chí Vogue chẳng hạn thừa nhận mốt này là “thời trang” cho mùa này). Do đó, thuật ngữ “Hiện đại Đan Mạch” chỉ các đặc điểm cụ thể của thiết kế nội thất (ví dụ, thời trang trong thiết kế nội thất); nó không nhất thiết ngụ ý rằng Hiện đại Đan Mạch là một thời trang mà người tiêu dùng hiện tại mong muốn.
Thời trang là quá trình phức tạp hoạt động ở nhiều mức độ. Vì lý do này, có nhiều quan điểm về nguồn gốc và sự truyền bá của thời trang.
Các mô hình tâm lý của thời trang
Những yếu tố tâm lý nhiều trong việc giải thích điều gì động lực chúng ta muốn thời trang. Điều này bao gồm sự phù hợp, mong muốn tìm kiếm sự đa dạng, nhu cầu thể hiện sáng tạo cá nhân và sự hấp dẫn tình dục. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng có vẻ có nhu cầu về sự độc nhất: Họ muốn khác biệt (mặc dù không nhất thiết quá khác!). Do đó, những người dùng dường như tuân thủ theo các đường nét cơ bản của một phong cách, nhưng vẫn có biện pháp tự sáng tạo để thể hiện bản thân trong những hướng dẫn chung này.
Một trong những lý thuyết sớm nhất về tâm lý thời trang cho rằng “các vùng gợi dục lưu động” (các vùng kích thích tình dục trên cơ thể) giải thích sự thay đổi trong thời trang và các vùng khác trở thành đối tượng quan tâm vì chúng phản ánh xu hướng xã hội. Ví dụ, phụ nữ thời kỳ Phục Hưng thường mặc trang phục có lớp vải che bụng để tạo ra một hình ảnh phình to; việc sinh đẻ thành công là một ưu tiên trong thế kỷ 14 và 15 suy yếu bởi bệnh tật.
Nhiều nghiên cứu đã xem xét cách thay đổi trang phục ảnh hưởng đến phản ứng của những người quan sát. Ví dụ, một nghiên cứu đã cho thấy rằng đàn ông có xu hướng để lại tiền boa cho nhân viên phục vụ mặc áo blouse đỏ. Hiện tượng “mặc để thành công” cho thấy niềm tin chung rằng diện mạo ảnh hưởng trực tiếp đến cách mọi người được đối xử.
Các nhà nghiên cứu tâm lý thời trang khác tập trung vào vai trò của trang phục trong việc chọn một đối tác; Theo lý thuyết tín hiệu, một con công đực sẽ trưng bày những chiếc lông vũ sặc sỡ của nó trong một nghi thức để thu hút một con cái để giao phối. Một số nhà nghiên cứu cho rằng trang phục cho chúng ta khả năng tương tự để phân biệt mình khỏi đám đông trong nỗ lực tìm kiếm một đối tác.
Một lĩnh vực khác, mặc dù nhỏ hơn, trong tâm lý thời trang chỉ ra vai trò quan trọng của trang phục và các sản phẩm biểu hiện khác trong việc hình thành khái niệm bản thân – “bạn là những gì bạn mặc”. Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu yêu cầu người tham gia mặc một bộ áo trong phòng thí nghiệm, mà người ta liên kết với sự tập trung và công việc chính xác. Họ phát hiện ra rằng những người tham gia mặc chiếc áo này thể hiện hiệu suất tăng lên trong các nhiệm vụ yêu cầu họ chú ý tập trung. Nhưng họ cũng đã đưa ra một khía cạnh mới: Khi người tham gia được thông báo rằng chiếc áo thực ra là áo của một người họa sĩ chứ không phải áo của bác sĩ, tác động này đã biến mất. Nói cách khác, người tham gia hiểu ngụ ý ý nghĩa biểu tượng của trang phục và sau đó thay đổi hành vi của họ tương ứng. Câu ngạn ngữ “quần áo tạo nên con người” biểu thị quy trình này.
Mô hình kinh tế của thời trang
Các nhà kinh tế tiếp cận thời trang dựa trên mô hình cung cầu. Các sản phẩm có nguồn cung hạn chế có giá trị cao, trong khi sự khao khát của chúng ta giảm với các sản phẩm có sẵn dễ dàng. Các mặt hàng hiếm có yêu cầu tôn trọng và uy tín. Tuy nhiên, có những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến đường cong cầu đối với các sản phẩm liên quan đến thời trang. Các yếu tố này bao gồm hiệu ứng danh giá-độc quyền, nơi giá cao vẫn tạo ra nhu cầu cao, và hiệu ứng kẻ “hớt tóc”, trong đó giá thấp thực sự làm giảm nhu cầu (“Nếu nó rẻ quá, không thể tốt”).
Mô hình xã hội học của thời trang
Hệ thống thời trang bao gồm tất cả những người và tổ chức tạo ra ý nghĩa tượng trưng và chuyển tượng trưng đó cho hàng hóa văn hóa. Mặc dù chúng ta thường gắn thời trang với quần áo, quan trọng là không quên rằng quá trình thời trang ảnh hưởng đến tất cả các loại hiện tượng văn hóa, bao gồm âm nhạc, nghệ thuật, kiến trúc và ngay cả khoa học (ví dụ, một số đề tài nghiên cứu và nhà khoa học cá nhân đang “hot” vào bất kỳ thời điểm nào). Thậm chí các thực hành kinh doanh cũng phải tuân theo quá trình thời trang; chúng tiến triển và thay đổi dựa trên những kỹ thuật quản lý nào đang thời trang, chẳng hạn như quản lý chất lượng tổng thể (TQM), kiểm soát tồn kho ngay lập tức (JIT), hoặc quản lý bằng cách đi dạo (MBWA).
Lý thuyết truyền từ trên xuống cho rằng có hai lực mâu thuẫn đẩy sự thay đổi thời trang. Đầu tiên, các nhóm cấp dưới tiếp nhận các biểu trưng thể hiện địa vị của các nhóm cao hơn khi họ cố gắng leo lên bậc thang di chuyển xã hội. Những phong cách ưu tú do đó bắt nguồn từ các tầng lớp thượng lưu và rò rỉ xuống những người ở dưới.
Bây giờ lực thứ hai bắt đầu hoạt động: Những người thuộc các nhóm siêu dẫn đầu luôn luôn theo dõi cẩn thận các bậc thang ở phía dưới để chắc chắn người theo chúng không bắt chước họ. Khi người tiêu dùng tầng lớp thấp bắt chước hành vi của họ, họ bắt đầu áp dụng những mốt mới để tách biệt khỏi xu hướng chung. Hai quá trình này tạo ra một chu kỳ thay đổi tự duy trì – cỗ máy đẩy sự thay đổi thời trang.
Mô hình y khoa của thời trang
Trong nhiều năm qua, giày Hush Puppy không có gì đặc biệt, chỉ là một đôi giày cho những người hâm mộ công nghệ. Đột nhiên – gần như từ đêm đến sáng – chiếc giày trở thành một tuyên ngôn thời trang sang trọng mặc dù nhà sản xuất không làm gì để quảng bá hình ảnh này. Tại sao phong cách này truyền qua cộng đồng một cách nhanh chóng? Lý thuyết meme giải thích quá trình này bằng một phép ẩn dụ y học. Meme là một ý tưởng hoặc sản phẩm xâm nhập vào ý thức của con người theo thời gian. Các meme lan truyền giữa người tiêu dùng theo một tiến trình hình học giống như virus bắt đầu nhỏ bé và ngày càng nhiễm trên nhiều người cho đến khi trở thành dịch bệnh.
Tâm lý thời trang cũng tiết lộ các liên kết quan trọng giữa phong cách trang phục và các giá trị xã hội cơ bản cũng như sự phân chia bộ lạc. Phong cách và màu sắc đặc biệt biểu thị sự tham gia băng đảng, ví dụ, và những đánh dấu này lan rộng sang các lĩnh vực khác như trang phục thể thao. Sự tranh cãi liên quan đến việc cấm trang phục được liên kết với khủng bố Hồi giáo, như burkini trên bãi biển Pháp, minh chứng cho việc tâm lý thời trang xâm nhập vào các vấn đề quan trọng trong xã hội.
