Trước đây, “sang trọng” được coi là đồng nghĩa với chất lượng cao. Các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng đã xây dựng thương hiệu của họ dựa trên các vật liệu tốt nhất và những nghệ nhân kỹ thuật tài ba nhất, sau đó thu phí cao cho mỗi sản phẩm của họ. Tuy nhiên, vào một thời điểm nào đó trong vòng 15 năm qua, mọi thứ đã thay đổi.
“Tôi yêu thời trang và trước đây tôi có thể tự động lý do về việc tiêu tiền cho nó vì tôi có thể nói rằng sản phẩm sang trọng có chất lượng tốt hơn rất nhiều”, Eugene Rabkin, người sáng lập StyleZeitgeist và một nhà bình luận cho Tạp chí Business of Style nói. “Nhưng tôi không thể làm điều đó nữa. Và điều đó khiến tôi khá buồn.”
Nhãn hiệu thời trang luôn tận dụng vào chất lượng không rõ ràng nhất của họ – thương hiệu. Mặc dù có hàng nghìn cách để hiểu rõ ý nghĩa của “thương hiệu”, một phần lớn đó là cảm giác bạn nhận được khi mua sắm: mua một chiếc Volvo và bạn cảm thấy an toàn; đeo một chiếc đồng hồ Rolex và bạn cảm thấy như một người thành đạt. Vì chúng ta liên kết giá trị và chất lượng, các nhãn hiệu sang trọng giữ giá sản phẩm cao để khi bạn mua một chiếc áo da Saint Laurent, bạn nghĩ rằng bạn đã đầu tư vào một sản phẩm được chế tác bởi những nghệ nhân, từ những nguyên liệu tốt nhất. Ngay cả khi nó không được nói rõ.
Theo Rabkin, trong thập kỷ qua, các nhãn hiệu đã ngày càng lợi dụng giả định này vì lợi nhuận. “Giá cả đã tăng lên, nhưng chất lượng đã giảm xuống”, ông nói. 20 công ty lớn nhất trong ngành thời trang chiếm đến 97% lợi nhuận, điều này tạo ra sự kiểm soát ngành thị trường. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng đầy quyết định, họ cần hoặc cắt giảm chất lượng hoặc tăng giá sản phẩm. “Họ đã thực hiện cả hai,” Rabkin nói. Để bán những chiếc áo xấu hơn với giá cao hơn, họ đã tập trung mạnh mẽ vào các buổi trình diễn catwalk, chiến dịch quảng cáo và mối quan hệ với người ảnh hưởng, điều này tạo ra sự nhìn thấy và khao khát – đặc biệt là về việc sản xuất ra sản phẩm, chứ không phải về chất lượng.
Kết quả là quần áo đã trở thành hàng hóa. “Vì vậy bạn sẽ thấy hình ảnh vẽ, những biểu trưng lớn,” Rabkin nói. Gucci, một thương hiệu ban đầu được xây dựng trên các sản phẩm da cao cấp, hiện tại thu được hơn một nửa doanh thu từ thế hệ Millennials. Đây không phải là đối tượng khách hàng có sức mua hàng triệu đô la. Tuy nhiên họ mua áo thun, quần lửng, giày thể thao và ốp điện thoại trong số lượng lớn. Giống như áo thun băng nhóm, chúng là cách thể hiện tình yêu của bạn đối với thương hiệu một cách (tương đối) dễ tiếp cận. Nhưng tất cả những chiếc áo phông và vẻ bề ngoài nhẹ nhàng của những chiếc áo thun này hoàn toàn xa lạ so với cái ý nghĩa mà “sang trọng” đã từng mang lại.
“Đó là về sự hào nhoáng,” Chris Morency, biên tập viên hàng đầu của Hypebeast nói. “Nếu một thứ gì đó được “hype”, điều đó không quan trọng vật liệu sản xuất ra nó, chỉ cần bạn muốn nó.” Anh trích dẫn áo thun hộp của Supreme làm ví dụ, mặc dù được bán với giá không quá đắt, nhưng những chiếc áo này có thể được bán lại với giá lên đến £500. “Đó không phải là giá trị bản thân của sản phẩm, mà là giá trị văn hóa được tạo ra xung quanh nó. Nhưng điều này chỉ tồn tại cho một vài sản phẩm tại cùng một thời điểm.”
Để tạo ra sự “hype”, bạn cần hạn chế tính tiện lợi. Supreme đã làm điều này bằng cách tạo ra ít sản phẩm hơn so với nhu cầu của khách hàng – bạn phải cố gắng để nắm bắt được những lô hàng được tung ra mỗi mùa. Những thượng đế khác làm điều này thông qua giá thành; Enfants Riches Déprimes, một thương hiệu xác định chính mình cũng như một dự án nghệ thuật hơn là một thương hiệu, bán các chiếc áo hoodie với giá £1,400, đặc biệt để loại trừ khách hàng hàng loạt (họ cũng đã bán một sợi dây treo cashmere giá 7,000 đô la). Đối với những thương hiệu khác, đó là về sự trào lưu; chiếc áo thun DHL của Vetement vẫn là tín hiệu cho thấy những trò đùa đắt đỏ được thiết kế để thu hút một số lượng người yêu thời trang nổi bật.
Đó cũng là lý do vì sao Burberry từng phải thiêu hủy nhiều hàng tồn. Các thương hiệu sang trọng thà chấp nhận lỗ về sản phẩm hơn là giảm sự độc quyền của họ bằng cách bán hàng với giá ưu đãi. “Ngày nay, việc mua sắm những sản phẩm sang trọng từ các thương hiệu mới nổi, hoặc thậm chí từ các thương hiệu cao cấp trên đường phố, cũng có thể tương đương hoặc tốt hơn những mảnh hàng của LVMH,” Luke McDonald, một nhà tư vấn thời trang nam cho công ty khởi nghiệp Thread cho biết. “Giá trị phản ánh tầm quan trọng của thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm, để bạn có được một chiếc áo thun branded trị giá 700 đô la được sản xuất với giá dưới 50 đô la.”
Người thua lỗ lớn nhất ở đây, cùng với người tiêu dùng, chính là hành tinh. Mặc dù các thương hiệu thời trang nhanh được chỉ trích đúng đắn về những thảm họa môi trường do ngành công nghiệp may mặc gây ra, thì các thương hiệu sang trọng cũng chịu trách nhiệm không kém. Trong Bảng xếp hạng Sự minh bạch trong Thời trang, xếp hạng các thương hiệu theo cách mà chuỗi cung ứng của họ được tiết lộ, không có thương hiệu sang trọng nào xuất hiện trong nửa đầu. Mặc dù một số đã bắt đầu tiết lộ nhiều hơn về cách sản phẩm của họ được làm ra, xu hướng hiện tại là sản phẩm càng đắt đỏ, thì càng ít minh bạch về cách chúng được sản xuất ra.
Điều này hoàn toàn ngược với cách mà ngành công nghiệp sang trọng đã vị trí hóa mình từ lâu, như một ngôi nhà của sự sáng tạo và chất lượng. “Ở giai đoạn đầu của nó, vào những năm 1950, nó được xây dựng trên cơ sở lao động chân tay mệt nhọc và những nguyên liệu xa xỉ,” McDonald cho biết. Các nhà máy lớn vẫn sử dụng hàng trăm thợ may có kỹ thuật tại các atelier của họ, tạo ra những sản phẩm tinh xảo, công phu được trình diễn trong tuần thời trang haute couture. Tuy nhiên, thị trường cho những sản phẩm như vậy đã biến mất – một phần lớn các sản phẩm haute couture được bán với giá lỗ – và hiện nay, nó tồn tại chủ yếu như một chiến dịch tiếp thị, tạo ra bản sắc chất lượng cho những sản phẩm được sản xuất rẻ mà bán với mức lợi nhuận khổng lồ.
Những điều tốt nhất vẫn còn tồn tại. Chỉ là khó tìm thấy hơn. “Tôi thích những gì Yohji [Yamamoto] thực hiện,” Rabkin nói. “Người Nhật vẫn biết cách sản xuất những sản phẩm tốt.” Ông cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu Undercover của Jun Takahashi mang đến một phong cách sang trọng cho thời trang đường phố, chứ không phải ngược lại. “Anh ấy tạo ra những chiếc áo thun, nhưng chúng là những chiếc áo thun tuyệt vời.”
“Bạn cần nghĩ đến những gì bạn có được từ số tiền mình bỏ ra,” McDonald cho biết. Chu kỳ thời trang nhanh, trong đó các xu hướng nảy sinh rồi biến mất chỉ trong vài tháng không khuyến khích sự tinh xảo. Dù sao, tại sao phải tiêu tiền và thời gian cho điều gì đó sẽ bị vứt bỏ chỉ sau vài mùa? Thay vào đó, hãy tìm đến những mẫu quần áo có thời hạn, cả về phong cách và cách chúng được tạo ra. “Nếu bạn yêu thích một nhà thiết kế tại một trong các nhãn hiệu cao cấp, đôi khi bạn chẳng mất gì nếu mua một mảnh hàng độc đáo từ một bộ sưu tập đáng gớm. Nhưng nếu bạn muốn một chiếc túi da đẹp, tại sao không chọn một mảnh hàng độc đáo và cùng chất lượng từ một nhà thiết kế độc lập đang nổi bật?”
