Thời trang nhanh (fast fashion) là những bộ trang phục mới, thời thượng được bán với giá rẻ và thiết kế để mặc chỉ trong vài lần. Với fast fashion, người tiêu dùng có thể nhìn thấy một món đồ mặc trên sàn diễn hoặc trên thảm đỏ rồi mua nó trực tuyến một cách nhanh chóng. Shein, một trong những tên tuổi nổi bật nhất trong fast fashion hiện nay, mỗi ngày thêm trung bình 6.000 kiểu mới vào trang web của mình, mang đến cho người tiêu dùng một luồng hàng mới không ngừng. Người tiêu dùng hiện nay có thể mua quần áo nhanh chóng, rẻ hơn và tiện lợi hơn bao giờ hết. Vậy vấn đề là gì?
Đằng sau những bộ trang phục lộng lẫy và đầy màu sắc trên các trang web của Zara, Forever 21, H&M và Shein là một câu chuyện gây sợ hãi và xấu xí hơn nhiều. Fast fashion gây nguy hiểm đối với môi trường và lao động nhân loại mà nó sử dụng.
Quy trình sản xuất quần áo góp phần gây ra 2-8% lượng khí thải nhà kính hàng năm. Điều này nhiều hơn cả tổng số lượng khí thải từ tất cả các chuyến bay quốc tế và vận tải biển. Ngoài ra, việc giặt quần áo chứa các vật liệu tổng hợp chiếm 35% lượng siêu nhỏ hạt nhựa trong đại dương và ngành công nghiệp này tổng cộng gây ra 20% lượng nước thải công nghiệp. Ngành công nghiệp bông gây ô nhiễm với việc sử dụng nhiều thuốc trừ sâu ảnh hưởng đến con người, lượng nước dưới mặt đất và sự đa dạng sinh học. Mỗi năm có 150 triệu cây bị phá hủy để làm rayon hoặc viscose. Và hàng năm, các đống rác thải và lò đốt được đổ đầy với 40 triệu tấn quần áo bị vứt bỏ.
Lao động trẻ em, tiền lương thấp và điều kiện làm việc không an toàn tồn tại trong các công xưởng may mặc của những ông lớn trong fast fashion. Vào tháng 4 năm 2013, một tòa nhà ở Bangladesh chứa năm công xưởng may đã sập, làm chết 1.132 người và gây thương tích cho hơn 2.500 người. Công nhân may mặc tiếp tục phải đối mặt với điều kiện làm việc nguy hiểm đến tính mạng chỉ để nhận mức lương thấp chỉ 3,43 đô la mỗi ngày.
Hiệu ứng có hại của fast fashion đối với môi trường và con người không còn là bí mật và không thể bỏ qua. Tuy nhiên, một báo cáo gần đây ước tính rằng thị trường fast fashion toàn cầu sẽ tăng từ 91,23 tỷ đô la vào năm 2021 lên 99,23 tỷ đô la vào năm 2022 với tỷ suất tăng trưởng hàng năm là 8,8%.
Vậy tại sao ngành công nghiệp này vẫn tiếp tục phát triển với tốc độ đáng báo động như vậy? Điều gì đang thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt quần áo? Chỉ là giá và tiện lợi sao? Hay có thể quy về một sự thay đổi – một văn hóa tiêu dùng cá nhân mới, và nếu đúng vậy, điều gì đã thúc đẩy nó?
Fast Fashion và Mạng xã hội
“Ngày nay, việc mua một chiếc váy giống như việc mua một chiếc Big Mac; rẻ, nhanh chóng và, dựa vào chất lượng kém hơn được thấy trong quần áo fast fashion, không rất lành mạnh.”
– Christina Dean, người sáng lập và giám đốc điều hành Redress
Mạng xã hội đã là một tác nhân to lớn trong sự phát triển của fast fashion. Nhiều thương hiệu sử dụng mạng xã hội để tiếp thị sản phẩm của mình. Với hàng ngàn quảng cáo trên mạng xã hội, các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng vào mọi thời điểm trong ngày và đêm và bất cứ nơi nào họ có mặt. Không thể tránh khỏi việc tiếp xúc với quảng cáo fast fashion.
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng. Các nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ tương quan tích cực giữa số lượng người ảnh hưởng mà người tiêu dùng theo dõi và tần suất mua sắm quần áo của họ. Khi người ảnh hưởng đăng tải trang phục mới của họ và gắn thương hiệu trong bài đăng, người tiêu dùng cảm thấy buộc phải mua sắm quần áo mới.
Văn hóa tiêu dùng rõ ràng được phản ánh trong mạng xã hội. Instagram đã ra mắt tab cửa hàng của mình vào năm 2020, đặt nó vào hàng dọc với các hồ sơ và bảng tin nhà của người tiêu dùng và thực sự biến Instagram thành một cửa hàng trực tuyến giả. Các nền tảng mạng xã hội khác cũng đã bước theo jeff dẫn – Snapchat gần đây đã thêm tính năng gọi là Screenshop, trong đó bạn có thể quét bất kỳ món đồ nào và tìm thấy nó hoặc các món đồ tương tự trực tuyến để mua hàng.
Mạng xã hội được thiết kế để trưng bày bản thân, và người dùng muốn chia sẻ chi tiết cuộc sống của họ với người theo dõi – bao gồm cả những gì họ đang mặc. Một vấn đề nảy sinh khi người dùng sợ bị nhìn thấy trong cùng một bộ trang phục hai lần. Theo cuộc khảo sát được tiến hành vào năm 2017, có 41% phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 cảm thấy áp lực không được mặc cùng một bộ trang phục hai lần khi đi ra ngoài. Sự sợ hãi này làm cho người tiêu dùng cảm thấy buộc phải mua nhiều quần áo hơn và hơn nữa.
Khi được phỏng vấn cho New York Times, Mia Grantham, 16 tuổi, nói rằng cô không muốn được nhìn thấy một món đồ mặc quá một lần vì “mọi người có thể nghĩ là [cô ấy] không có gu thời trang nếu [cô ấy] mặc cùng một cái quá nhiều lần.” Có lý thuyết rằng nếu người tiêu dùng chỉ dự định mặc đồ một hoặc hai lần, họ sẽ muốn mua các mặt hàng rẻ nhất có thể.
Đặc biệt phổ biến trên mạng xã hội là video “haul” thời trang được đăng bởi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội kiếm sống bằng cách tạo nội dung trưng bày hàng trăm – thậm chí hàng nghìn đô la – của quần áo. Những người mua hàng có thể hợp tác với các thương hiệu và nhận tiền hoa hồng từ doanh số bán hàng sinh ra. Người ảnh hưởng cung cấp mã giảm giá cho người hâm mộ của họ; mã này được theo dõi và kiếm hoa hồng cho họ.
Người mua hàng bị thu hút bởi một số trang web như Instagram và TikTok, nơi họ có thể mong đợi được sự tương tác cao với công chúng. Những người mua hàng phổ biến được xem là người trung thực và đáng tin cậy và dễ thương. Thật không may, họ khuyến khích tiêu thụ quá mức bằng cách trưng bày các thương hiệu fast fashion giá rẻ.
Tricia Palanqui, một người mua hàng thời trang, bắt đầu từ năm 15 tuổi bằng cách đăng tải những bộ quần áo thời trang trong trung tâm mua sắm lên YouTube, nhưng chuyển sang các bộ quần áo fast fashion vì đó là điều thu hút nhiều lượt xem nhất. Cô nhận ra rằng, dù chất lượng sản phẩm có thể thấp, nhưng quần áo rẻ và phong phú, có nghĩa là cô có thể làm nhiều video haul hơn và có nhiều lượt xem hơn.
Fast Fashion và Trí não
Việc mua sắm là một hình thức giải trí đáng khen cho nhiều người, và tốc độ và giá thấp của việc sản xuất những kiểu dáng mới chỉ làm tăng thêm niềm vui sự giải trí seemingly seeming Thủ hoop tức của việc mua sắm fast fashion. Trong một báo cáo của Viện Đô thị, đã được phát hiện rằng một nửa số nam giới và 70% phụ nữ xem mua sắm là một hình thức giải trí.
Việc mua sắm có thể gây nghiện. Năm 2007, một nhóm nghiên cứu từ Stanford, MIT và Carnegie Mellon đã tiến hành một nghiên cứu về hoạt động của não các đối tượng khi họ đưa ra quyết định về việc mua hay không mua một món đồ mặc nhất định. Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng khi đối tượng gặp một món đồ mà họ muốn mua, trung tâm niềm vui trong não được kích hoạt. Ngoài ra, lượng hoạt động trong trung tâm niềm vui có mối tương quan tích cực với mức độ đối tượng mong muốn món đó.
Khi người tiêu dùng có thể mua quần áo với giá rẻ hơn, họ nhận được niềm vui tối đa từ não bộ của mình. Nghiên cứu cho biết “mặc dù niềm vui chỉ bắt đầu từ việc nhìn, nhưng cũng có niềm vui trong việc mua sắm, hoặc cụ thể hơn, trong việc có được một món hàng giá rẻ”. Nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tăng giá một cách nhân tạo để sau đó hạ giá chúng.
Với dòng quần áo mới không ngừng, ngành công nghiệp fast fashion kích thích chuỗi này trong não, tạo nên một cái gì đó tương tự như một nghiện. Mua quần áo, đặc biệt với giá rẻ, khiến nhiều người cảm thấy tốt – và mua fast fashion cho phép họ làm điều đó với số lượng lớn hơn và tần suất cao hơn.
Sẽ thúc đẩy mua sắm
“Nhu cầu tránh mất mát – hoặc những gì chúng ta có thể gọi là FOMO (sợ bỏ lỡ) – kết hợp với mong muốn mới lạ đã đóng vai trò trong việc tạo ra sự kích thích của adrenaline góp phần vào sự hứng thú của trải nghiệm mua sắm. Các lần váp ngặt của dopamine và adrenaline tạo thành vòng lặp tìm kiếm phần thưởng khiến chúng ta chạm tay vào thẻ ghi nợ một lần nữa và một lần nữa nữa. ”
– Amy De Klerk, Harpers Bazaar
Thời trang chơi trên những khát vọng và không tự tin cùng lúc. Với vòng đời thời trang ngắn hơn bao giờ hết và xu hướng nhỏ lan truyền, nhiều người tiêu dùng trẻ sợ bị bỏ lại, không thể cập nhật với những thứ mới nhất. Nếu người tiêu dùng không mua nhanh một sản phẩm họ thích từ cửa hàng fast fashion, sợ rằng nó có thể biến mất chỉ trong một thoáng. Trên thực tế, người tiêu dùng của các thương hiệu fast fashion như Zara đến cửa hàng bình thường vào khoảng một lần mỗi ba tuần so với người tiêu dùng trung bình đến một cửa hàng bất kỳ khoảng bốn lần một năm.
Giá cả và tiện lợi
“Chúng ta đều biết rằng giá cả rẻ của fast fashion là có chủ ý. Sau tất cả, đó là vấn đề số lượng. Nhưng từ mặt tâm lý, giá cả rẻ có nghĩa là chúng ta đặt ít giá trị hoặc kỳ vọng vào sản phẩm. Vì vậy, nếu nó được làm kém chất lượng hoặc nhanh chóng hỏng, chúng ta không quan tâm bằng vì nó rất rẻ. Tương tự, nếu có một món đồ với kiểu dáng tương tự ra mắt trong vòng hai tuần, chúng ta sẽ mua nó mặc dù đã mua cái tương tự rồi, vì nghe, chỉ 25 đô la thôi mà. Tại sao không?! ”
– Emma Edwards, The Broke Generation
Fast fashion muốn khiến người tiêu dùng tin rằng nó không chỉ tiện lợi mà còn vô hại. Quần áo dễ và nhanh chóng để mua, và thời gian giao hàng cũng tương đối ngắn. Trải nghiệm mua sắm này làm cho người tiêu dùng có cảm giác như những bộ quần áo “xuất hiện từ đâu mà ra”, và họ không cần nghĩ về ai đã làm quần áo của họ và nơi chúng sẽ đi sau khi chúng không còn được muốn nữa. Những giao dịch suôn sẻ này góp phần vào ý niệm của người tiêu dùng rằng chính bộ quần áo là chuyển động, xuất hiện và biến mất một cách dễ dàng khi được mua sắm.
Thay đổi cho Tương lai
“Yêu cầu chất lượng không chỉ trong sản phẩm mà bạn mua, mà trong cuộc sống của người đã làm nó.”
– Orsola de Castro, người tiên phong và lãnh đạo trong thời trang bền vững
Văn hóa tiêu dùng mới là một văn hóa tiêu thụ quá mức của quần áo và nó cực kỳ có hại cho môi trường và tất cả các loài sống. Để thay đổi hướng đi của fast fashion, cần phải có một sự thay đổi quyết định trong tư duy của những người ủng hộ fast fashion.
Sự khác biệt quan trọng giữa thời trang và có gu thời trang là chất lượng. Mặc dù các sản phẩm fast fashion có vẻ mới mẻ và hấp dẫn và giá cả quá hợp lý để từ chối, nhưng người tiêu dùng cuối cùng sẽ tiêu nhiều tiền hơn cho những mặt hàng chất lượng thấp cần thay thế thường xuyên hơn là những sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn kéo dài qua các xu hướng. Và nếu người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang tư duy mua sắm những thứ tốt nhất mà họ có thể, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đầu tư và mặc quần áo cao cấp.
Để biết thêm về thời trang bền vững, kiểm tra kiến thức của bạn và tìm hiểu những gì bạn có thể làm để đối mặt với fast fashion, hãy truy cập Fashion for the Earth của EARTHDAY.ORG. Đến lúc người tiêu dùng tự mình đứng lên khi đề cập đến bảo vệ môi trường, công nhân ngành may mặc và tương lai chung của chúng ta.
Trong thời gian chờ đó, đây là một số mẹo mua sắm:
- Cố gắng đánh giá xem bạn có thực sự yêu một món đồ và có sử dụng nó tốt hay không
- Hỏi xem một món đồ có hoạt động với những thứ khác mà bạn đã sở hữu không
- Chỉ mua một món đồ bạn thực sự cần và tránh mua sắm bất ngờ
- Kiểm tra chất lượng của quần áo. Nếu nó trông làm kém, nó có thể sớm hỏng và bị vứt đi, lãng phí thời gian, tiền bạc và nguồn tài nguyên của hành tinh
- Đảm bảo một món đồ vừa với bạn và tránh việc trả hàng gây tốn thêm năng lượng, thời gian và tốn kém cho hành tinh
- Đừng mua sắm chỉ vì “xu hướng” đang bảo bạn hãy mua. Xu hướng thay đổi hàng tuần và những gì bạn đã sở hữu sẽ trở nên thời trang trở lại trong thời gian ngắn
- Cố gắng mua sắm những gì bạn biết mặc đẹp trên bạn. Không phải xu hướng nào cũng phù hợp với mọi người. Và đôi khi sự “truyền thống” có gương mặt tốt hơn nhiều so với “xu hướng”.
