Richard Saghian hiếm khi đồng ý phỏng vấn. Cho tới nay, anh đã cố gắng tránh chúng, chỉ trừ một số tuyên bố chung và cuộc gọi điện thoại với một số tạp chí. Điều đó một phần là vì phỏng vấn rõ ràng khiến anh cảm thấy bất thoải mái. Saghian, một người Mỹ gốc Iran trẻ trung và có mái tóc mịn, không muốn thu hút quá nhiều sự chú ý. Anh từ chối ý tưởng chụp hình chân dung để đưa vào câu chuyện này và anh đang mặc một bộ trang phục đơn giản, không theo xu hướng: áo sơ mi bằng jeans cài khuy không có nón và đeo đồng hồ đeo tay màu đen có vạch vàng trông có vẻ đắt tiền nhưng không phô trương.
Saghian cũng thích nói những điểm chính và những ý tưởng lớn không phải lúc nào cũng phù hợp với cuộc trò chuyện tự do với các nhà phóng viên. Anh nói như thế này: “Chế độ thời trang đắt đỏ đã chết” và “Fashion Nova là công ty thời trang phụ nữ tăng trưởng nhanh nhất”. Để giúp điều hướng cuộc phỏng vấn, diễn ra tại một phòng họp ở trụ sở Fashion Nova ngay bên ngoài trung tâm Los Angeles, anh tham khảo bảng câu hỏi Excel anh đã nhận được từ nhà báo này và các nhà báo khác trong những tháng gần đây, kèm theo các câu trả lời công ty đã chuẩn bị.
Nhưng anh cũng không cần phải công khai. Anh đã có thể xây dựng và phát triển Fashion Nova, đạt 10,7 triệu người theo dõi trên Instagram, mà không cần phải dựa vào quyền lực truyền thống. Theo Google, vào năm 2017, Fashion Nova là một trong những thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất cùng với Gucci, Louis Vuitton, Supreme và Chanel. Và công ty đã đứng ở vị trí thứ tư mà không cần diễn thời trang, xuất hiện trên các tạp chí, chiến dịch tiếp thị truyền thống hoặc, như Saghian đã thêm, các chiến thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO
Vậy tại sao anh lại đồng ý phỏng vấn vào lúc này?
“Vì tuyển dụng,” anh nói với một giọng không quá chắc chắn. “Tôi biết phần lớn người đọc WWD có lẽ thậm chí không biết Fashion Nova là gì.”
Đối với người không quen biết, không khó để miêu tả Fashion Nova như “một nhãn hiệu Instagram”. Saghian thích gọi nó là một nhãn hiệu viral, nhưng có điều gì đó khiến doanh nghiệp này trở nên thoáng qua và không chính thức. Fashion Nova là một công ty thực sự kinh doanh quần áo, phụ kiện và mỹ phẩm đã thu hút những người phụ nữ có số đo cơ thể không phù hợp với tiêu chuẩn, mặc dù Saghian nói quần áo này dành cho mọi người. Phụ nữ như Belcalis Almanzar, còn được biết đến với tên Cardi B, hoặc Angela Renée White, còn được biết đến với tên Blac Chyna, người có hông cong, mông nở, eo nhỏ và theo dõi Instagram đông đảo. Quần áo này vừa vặn, theo xu hướng và giá cả phải chăng và bằng cách hợp tác với các ngôi sao, Saghian đã biến chúng trở thành đích đến hoài bão. Bằng cách làm việc với một mạng lưới hơn 3000 người ảnh hưởng, anh đã khiến chúng lan rộng. Dễ dàng cho rằng Fashion Nova chỉ tồn tại trực tuyến, nhưng công ty này có năm cửa hàng trong các trung tâm thương mại trên khắp miền nam California. Saghian cho biết công ty tăng trưởng 600% vào năm 2017 và có lợi nhuận, nhưng anh không tiết lộ doanh thu. Tuy nhiên, để có cái nhìn, Boohoo, một nhà bán lẻ thời trang nhanh khác có 3,1 triệu người theo dõi trên Instagram, có doanh thu 294,64 triệu bảng Anh vào năm 2017, tương đương 411,43 triệu đô la.
Trụ sở chính của Fashion Nova, nằm ở một khu công nghiệp, không nổi bật. Nó không có một vẻ bóng bay như là một công ty khởi nghiệp cũng không được trang trí với các quả cầu xoay và nội thất sơn loàng ngoàng. Nó gần gũi, có những đồ nghề dư trại buổi Valentine và hộp doughnut, một mục Table, rải rác – đồ ăn miễn phí và giảm giá nhân viên là những phần thưởng lớn tại Fashion Nova. Nhân viên văn phòng đa dạng và đang tăng, Fashion Nova đang thay đổi. Họ vừa mới ra mắt logo mới – không còn hình dáng ruột nhung màu hồng nóng và văn bản đậm hơn màu sáng và sạch sẽ.
Thu hút và giữ thuyền nhân tài dường như là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu đối với Saghian, người cho biết với nhiều nhân viên cấp dưới của mình, Fashion Nova là công việc đầu tiên sau khi ra trường. Anh thường đề cập đến việc đánh cắp nhân tài, như một chiến thuật được sử dụng bởi các đối thủ cạnh tranh của mình, một thuật ngữ mà anh thường sử dụng, để phá hoại công ty của mình. Người ta cảm thấy Saghian chưa bao giờ tưởng tượng rằng doanh nghiệp sẽ phát triển đến mức lớn như hiện tại và anh muốn bảo vệ và nuôi dưỡng đội ngũ của mình, anh tin rằng đó sẽ là yếu tố quan trọng cho sự thành công tiếp tục của Fashion Nova. Hiện tại có khoảng 20 vị trí công việc trống, từ một người mua quần áo đến một kiến trúc sư dữ liệu đến một giám đốc kế toán.
“Tôi có thể dừng lại ở đây và sống một cuộc sống tốt, nhưng tôi muốn phát triển doanh nghiệp,” Saghian nói. “Tôi là CEO, CMO và CFO, vì vậy tôi đang cố gắng xây dựng công ty này và tôi cần sự giúp đỡ.”
Điều anh không quan tâm là đầu tư ngoại vi. Fashion Nova đang được sở hữu riêng tư và anh muốn giữ nó như thế, ít nhất là đến bây giờ.
“Nhiều đối thủ cạnh tranh của tôi có các nhóm làm việc theo ngân sách suốt cả ngày và ám ảnh với tỷ suất lợi nhuận,” Saghian nói. “Hiện tại, tôi không muốn tập trung vào điều đó. Tôi tin rằng miễn là chúng tôi tập trung vào việc cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá tốt nhất và đưa nhanh cho khách hàng, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển. Hiện tại, tầm nhìn của chúng tôi là đưa càng nhiều người lên nền tảng càng tốt.”
Saghian học cách cung cấp giá trị cho khách hàng từ cha anh, người sở hữu các cửa hàng bán lẻ dành cho phụ nữ. Anh đã dành những mùa hè làm việc tại đó và biết mình muốn làm điều tương tự, nhưng một cách riêng của mình. Anh mở cửa hàng Fashion Nova đầu tiên vào năm 2006 tại Trung tâm thương mại Panorama Mall ở thành phố Panorama, California. Vào khoảng năm 2013, anh nhận thấy các trang web bán sản phẩm giống như của cửa hàng của anh, nhưng bán với mức giá cao hơn. Anh bắt đầu xem xét một trang web thương mại điện tử, nhưng hiểu rằng anh cần tìm cách để dẫn người mua đến đó. Saghian quyết định sử dụng Instagram và đăng ảnh các mẫu áo bán chạy nhất của mình. Nhiều người mua hàng tại cửa hàng Fashion Nova của anh đã đăng ảnh của mình trên Instagram mặc hàng trước khi anh bắt đầu làm việc với họ trực tiếp bằng cách cho họ mặc sản phẩm miễn phí để quảng bá.
“Tôi có 60.000 người theo dõi trên Instagram trước khi tôi ra mắt trang web,” Saghian nói. “Tôi liên tục trì hoãn vì tôi không nghĩ rằng nó sẽ thành công như vậy.”
Saghian cuối cùng đã ra mắt fashionnova.com vào năm 2013 và đã bán hết sản phẩm trong suốt cuối tuần. Khi Fashion Nova kiếm được nhiều tiền hơn, Saghian đã có thể làm việc với các ngôi sao mà anh trả tiền để mặc và quảng cáo thương hiệu trên Instagram. Cardi B đã từng nói rằng Fashion Nova trả cho cô 20.000 đô la mỗi tháng để mặc nhãn hiệu và đăng bài viết về nó trên khắp 19 triệu người theo dõi của mình, và Saghian đã nói với tạp chí New York Magazine’s The Cut rằng một bài viết từ Kylie Jenner, người bắt đầu làm việc với thương hiệu vào năm 2016, có thể dịch thành 50.000 đô la doanh số.
https://www.instagram.com/p/BfW5qCjBwje/?hl=en&taken-by=iamcardib
Fashion Nova đã xây dựng một đối tượng khách hàng cho những chiếc quần jeans của mình, được bán với giá khoảng 35 đô la và chủ yếu được sản xuất tại Hoa Kỳ từ vải denim ôm khít hông và eo, điều này không phải lúc nào cũng dễ dàng đối với những người phụ nữ có số đo dáng hình hình chai Coca-Cola. Những chiếc quần jeans này đã biến một số người ủng hộ trước đây của anh thành đối thủ. Khloé Kardashian, người trước đây mặc quần jeans của Fashion Nova, đã tung ra những kiểu tương tự với dòng sản phẩm Good American denim, giá bán khoảng 150 đô la, trong khi La La Anthony cũng đã có vào kinh doanh với dòng quần jeans cùng tên với giá khoảng 90 đô la.
“Tôi nghĩ điều đó thật tuyệt vời,” Saghian trả lời khi được hỏi về những dòng sản phẩm này. “Khách hàng có nhiều lựa chọn thì tốt hơn.”
Saghian thích nói rằng anh đã biến fast fashion trở thành ultra-fast fashion. Nhóm thiết kế và mua hàng của Fashion Nova làm việc với hơn 1.000 nhà sản xuất về sản phẩm – trong những tháng mùa hè, 80% quần áo được sản xuất tại Los Angeles và trong những tháng lạnh, 80% được sản xuất ở nước ngoài. Theo Saghian, họ có thể nhanh hơn các công ty khác vì họ hợp tác với các nhà sản xuất có trụ sở tại Los Angeles, điều này có nghĩa rằng họ có thể có mẫu trong vòng 24 giờ sau khi tạo ra ý tưởng. Sau 48 giờ, các sản phẩm đã sẵn sàng để chụp trên người mẫu, người có mặt trong văn phòng từ thứ Hai đến thứ Sáu để chụp hình cho 600 sản phẩm Fashion Nova phát hành mỗi tuần. Sau đó, họ đăng các sản phẩm, có tên dễ tìm như “Netflix and Chill Set”, thay vì các số kiểu phong cách phức tạp, trong phần hàng mới về. Khách hàng có thể đăng ký để nhận thông báo khi sẵn hàng. Các sản phẩm, sẵn sàng 1-2 tuần sau ý tưởng, thường bán cháy trong vài ngày và đôi khi chỉ trong một vài giờ, và dựa trên hiệu suất của mẫu, họ sẽ nhập lại. Sau đó, cứ lặp đi lặp lại.
“Quan trọng là có nhiều kiểu dáng vì khách hàng của chúng tôi đăng nhiều hình ảnh trực tuyến và cần quần áo mới. Chúng tôi không muốn cô gái đi đến câu lạc bộ với bộ quần áo giống nhau. Chúng tôi cần 50 áo khoác denim khác biệt. Không chỉ một,” Saghian nói.
Anh cũng đang làm cho việc mua quần áo dễ dàng. Bên cạnh việc quần áo rẻ – hầu hết bộ sưu tập đều dưới 50 đô la và luôn có khuyến mãi hoặc mã giảm giá để khách hàng tận dụng – việc giao hàng nhanh là quan trọng đối với Saghian. Fashion Nova, giao hàng toàn cầu, giới thiệu dịch vụ giao hàng trong hai ngày cho tất cả các đơn đặt hàng trong nước và đối với những người mua hàng sống trong vòng bán kính 40 dặm từ Los Angeles, nếu họ đặt hàng trước 1 giờ chiều, họ sẽ nhận được hàng thông qua dịch vụ giao hàng của Postmates vào cùng một ngày. Fashion Nova chấp nhận các hình thức thanh toán truyền thống cùng với PayPal và Amazon Pay, nhưng trong khi các thương hiệu lớn đang tìm cách hợp tác có lợi với Amazon, Saghian nói rằng anh không bán sản phẩm trên trang web này.
“Chúng tôi không cần làm việc với Amazon. Khách hàng của chúng tôi đến trang web của chúng tôi, ”Saghian nói, người thêm rằng hàng triệu lượt khách truy cập mua sắm Fashion Nova mỗi tháng. “Và hầu hết cô gái không muốn nói với bạn bè rằng cô đã mua một chiếc váy từ Amazon.”
Tại Trung tâm thương mại Burbank Town, cửa hàng Fashion Nova, có diện tích khoảng 3000 feet vuông, không đẹp như là Rainbow giá rẻ – nhưng điều này không có vẻ quan trọng. Đó là một buổi chiều thứ Bảy và đang có một chương trình giảm giá mua một tặng một 50%. Những bài hát của “No Limit” của G-Eazy với Cardi B và A$AP Rocky đang kéo dài trong cửa hàng. Các cô gái đang lục lọi qua các hàng dọc theo bạn bè hoặc di chuyển xe đẩy trẻ nhỏ qua các tập hợp của những cô mannequin không đầu mặc mọi vật thân nhưng đều và có các cái bàn chất nhất. Cửa hàng mang đến không khí như một nơi trước trận đấu – nơi mọi người tiệc trước khi đi tiệc – nhưng thiếu cồn. Một vài chàng trai ngồi kiên nhẫn phía trước và một người đứng trong hàng chờ phòng thử dài với bạn gái của mình giữ hàng đang chọn. Tại cửa hàng Charlotte Russe kế bên, không giống như đang phát “Green Light” của Lorde nhạt nhòa hơn và một chút xa hơn ở Forever 21thì mọi thứ thụ động và trẻ trung hơn nhiều.
Model kinh doanh cũng như sản phẩm của Fashion Nova không có gì đặc biệt – có khá nhiều nhà bán lẻ có trụ sở tại Vương quốc Anh như Pretty Little Thing, Missguided và Boohoo hoạt động trong cùng một không gian. Nhưng Saghian đã làm cho Fashion Nova khác biệt so với những người chơi khác bằng cách trực tiếp nói chuyện với đối tượng đô thị thường không được ưu tiên hàng đầu bởi các thương hiệu và nhà bán lẻ khác, nhưng lại có một tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Hãy xem Cardi B ví dụ, người đã tạo nên huyền thoại cho Fashion Nova với những đoạn video viral trên Instagram của cô, trong đó cô kết hợp những mẫu quần áo của công ty với đồng hồ kim cương Patek Philippe hoặc giày Balenciaga. Saghian đã hợp tác với tài năng này từ trước khi cô trở thành nghệ sĩ và bài “Bodak Yellow” trở thành một bài hát quen thuộc. Nhưng mặc dù đã có những thành công như vậy, Kollin Carter, nhà tạo mẫu của Cardi B, mới đây đã kể với Cosmopolitan.com rằng ngay cả bây giờ, nhiều nhà thiết kế vẫn không cho cô mượn mẫu. “Các tên tuổi nhất định đang đến, vì họ (bắt đầu) hiểu được sức mạnh sao của cô ấy. Nhưng chúng tôi vẫn còn rất nhiều nhà thiết kế cần phải tin tưởng,” ông nói. “Fashion Nova sẽ luôn là nhãn hiệu rất đặc biệt đối với cô ấy. Đó là một thương hiệu đã uy tín khi còn chẳng ai tin tưởng cô ấy. Họ đã làm việc cùng nhau trước khi (cô ấy thuê) tôi. Tôi luôn tôn trọng những khoảnh khắc Fashion Nova của cô ấy, vì nó là một phần của cô ấy.”
https://www.instagram.com/p/Beyd6klBKmo/?hl=en&taken-by=iamcardib
“Chúng tôi đã làm ăn tốt trước Cardi B, nhưng cô ấy chắc chắn đã mang lại cho chúng tôi một số uy tín,” Saghian nói. “Cô ấy là một trong những đối tác ưa thích của chúng tôi vì khi cô ấy nói về Fashion Nova, cô ấy đang nói từ trái tim.”
Uy tín được tăng cường này đã dẫn đến lưu lượng giao thông tăng trong cửa hàng – Saghian khẳng định các cửa hàng đã trở thành điểm đến du lịch – nhưng anh không muốn mở cửa hàng đắt tiền lộng lẫy nào trên Melrose hoặc bất kỳ nơi nào khác.
“Tôi đã đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng trên toàn nước Mỹ khi tôi bắt đầu kinh doanh, nhưng nỗ lực để khai trương cửa hàng khó khăn hơn nhiều so với việc tăng doanh số trực tuyến,” Saghian nói. “Tại sao mở nhiều cửa hàng hơn khi tôi có thể mở rộng sang nhiều quốc gia hơn?”
Vì vậy, thay vì xây dựng các địa điểm thực tế, anh và đội ngũ của mình tập trung năng lượng vào Instagram bằng cách đăng ảnh mỗi 30 phút trong suốt cả ngày và nói chuyện với khách hàng của anh, thông thường là từ 16 đến 35 tuổi, bằng một ngôn ngữ thân thuộc và gia đình. Saghian và nhóm của anh đã tập trung vào nhu cầu của thế hệ Millennial là được thấy, được nghe và được xác nhận. Anh gọi khách hàng của mình là #NovaBabes hoặc #NovaStars và khi họ đăng ảnh của mình mặc hàng trên Instagram, Fashion Nova thích và bình luận trên từng bài đăng và đôi khi đăng lại hình ảnh trên tài khoản của mình. Nhân viên Fashion Nova ký tên khi trả lời các yêu cầu tư vấn dịch vụ khách hàng trên Instagram với biểu tượng “love” hoặc trái tim kép và email dịch vụ khách hàng có lời chào mừng “Love and Light”.
Nhưng đôi khi giọng nói yên lặng không hoạt động, đặc biệt khi khách hàng bực tức vì không nhận được đơn hàng kịp thời. Năm ngoái, Fashion Nova và các nhà bán lẻ khác bao gồm Rebecca Minkoff, Asos và Sephora gặp vấn đề về việc giao hàng chậm sau Black Friday. Điều hưởng ứng sản phẩm từ trang web trước đây trong vòng 3-5 ngày đã trở thành 16 ngày. Saghian nói rằng vấn đề đã được giải quyết và một buổi đi dạo tại nhà kho cho thấy một số hiệu quả mới, như hệ thống mã vạch tự động có thể đáp ứng đồng thời nhiều đơn hàng.
Cũng đã có những khiếu nại về một số phương pháp kinh doanh. Saghian tự hào cho biết tỷ lệ đổi trả hàng của Fashion Nova thấp hơn chuẩn ngành, nhưng điều đó có thể là do khách hàng dễ dàng giữ lại những mặt hàng mà họ không muốn. Fashion Nova không cung cấp hoàn tiền bằng tiền mặt, chỉ cung cấp tín dụng cửa hàng, và khách hàng phải trả một khoản phí vận chuyển để đổi hàng, có thể tốn nhiều hơn so với mua ban đầu. Một thời điểm, Forever 21 không hoàn tiền bằng tiền mặt, nhưng công ty này đã thay đổi năm ngoái.
“Các cô gái của chúng tôi thích hệ thống tín dụng. Điều này không phải là một vấn đề,” Saghian phớt lờ.
Kế hoạch phát triển trong tương lai là biến Fashion Nova thành một nơi mua sắm đủ thứ cho các #NovaBabes của anh. Năm ngoái, anh đã tung ra bộ sưu tập nhóm cỡ lớn Fashion Nova Curve và đã có kế hoạch lớn cho các danh mục khác. Nhưng Saghian hiểu rằng tiếp thị qua người ảnh hưởng đang thay đổi. Anh nói rằng nó đã chết và thuật toán mới trên Instagram đã làm giảm tác động của nó. Nhưng anh luôn nhấn mạnh rằng tất cả khách hàng của anh đều là người ảnh hưởng và anh chắc chắn rằng mối quan hệ mà Fashion Nova đã hình thành với #NovaBabes và #NovaStars của họ có thể vượt qua bất kỳ nền tảng nào hoặc người nổi tiếng nào. Điều này khiến mọi người tự hỏi CEO lo lắng có Fashion Nova có thể tồn tại như hiện tại mà không có Instagram.
“Tuyệt đối,” anh trả lời nhanh chóng. “Mạng xã hội chỉ giúp chúng tôi phát triển nhanh hơn. Nhưng nếu tôi không có Instagram, tôi đã phát triển doanh nghiệp theo cách cổ điển: qua truyền miệng.”
