Trong một thời gian dài, chúng ta thường nói rằng xu hướng thời trang quay trở lại mỗi hai thập kỷ. Trong ngành công nghiệp trước đây, hai mươi năm là thời gian đủ để một xu hướng trở nên phổ biến, nhạt đi đến mức có thể bị quên lãng, và trở lại với sự thay đổi hiện đại.
Mặc dù chu kỳ 20 năm vẫn đúng một phần, sự xuất hiện của công nghệ đổi mới và mạng xã hội đã làm bớt bớt đáng kể chu kỳ cuộc sống của các xu hướng hiện nay. Những kiểu dáng từ mỗi thập kỷ xuất hiện vào những thời điểm ngẫu nhiên, và nhiều kiểu dáng có thể trở nên phổ biến cùng một lúc. Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm tốc độ ra mắt sản phẩm, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tan biến từ một đêm qua.
Các xu hướng hiện nay cũng xuất phát từ vô số nguồn gốc, bao gồm các ngôi sao nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, sàn diễn, nhà sản xuất vải, mạng xã hội, âm nhạc, và nhiều hơn nữa. Sự xuất hiện và biến mất của một xu hướng được tính toán bởi những nhà thiết kế, nhưng cũng bởi các bên bên ngoài như stylist và nhà dự báo xu hướng. Một xu hướng có thể trở nên phổ biến vì một lý do và mất đi sự ưa thích vì lý do khác. Xu hướng là một hiện tượng không thể đoán trước, nhưng một số hành vi cụ thể vẫn đúng. Thực sự, chu kỳ cuộc sống của một xu hướng bao gồm năm giai đoạn:
- Giới thiệu
- Tăng trưởng
- Đỉnh cao
- Sụp đổ
- Lỗi thời
1. Một xu hướng thời trang mới được giới thiệu
Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ cuộc sống của một xu hướng bắt đầu khi kiểu dáng mới được giới thiệu. Điều này có thể là hình dáng, màu sắc, hoa văn, vải và nhiều hơn nữa. Trong giai đoạn này, nguồn gốc của xu hướng thường nằm trong tay một thương hiệu lớn hoặc nhà thiết kế trong mùa thời trang.
Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm tốc độ ra mắt sản phẩm, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tan biến từ một đêm qua.
Những xu hướng mới cũng có thể được giới thiệu bởi những phong cách cơ bản, như gu thời trang DIY của người tiêu dùng đã xuất hiện từ các biện pháp phong tỏa toàn cầu vào năm 2020. Và giống như thường thấy trong giai đoạn giới thiệu, sự xuất hiện của một xu hướng sinh ra từ một đối tượng khách hàng hướng ngoại, ở cả nhóm người tiêu dùng thời trang cao cấp và phong cách cá nhân.
Đây cũng là lý do tại sao xu hướng ở giai đoạn này chỉ tồn tại trong số lượng nhỏ tại một số nhà bán lẻ, vì sản xuất hàng loạt chỉ xảy ra khi xu hướng được xác định thông qua một lượng vital của người tiêu dùng. Cũng quan trọng là những xu hướng mới không luôn thành công; đôi khi, chúng được giới thiệu và sau đó bị thu hồi nếu không đủ người tiêu dùng quan tâm.
2. Sự tăng trưởng của một xu hướng thời trang
Giai đoạn thứ hai trong chu kỳ cuộc sống của một xu hướng là sự tăng trưởng của xu hướng, trong đó một kiểu dáng tiến triển từ trạng thái “mới” đến “thời thượng”. Hiện nay, điều này thường xảy ra nhờ sự giúp đỡ của ngôi sao nổi tiếng và người có ảnh hưởng truyền thông xã hội, thông qua việc quảng bá trả phí hoặc sự đánh giá chân thành. Stylist và nhà chiến lược truyền thông cũng thường đóng vai trò lớn trong hình thức quảng bá này, tính toán xem người có ảnh hưởng sẽ mặc gì.
Ví dụ, các ngôi sao pop nổi tiếng như Ariana Grande và Olivia Rodrigo bắt đầu mặc giày platform vào đầu năm 2021 trong bài đăng trên mạng xã hội và video âm nhạc của họ. Vào cuối năm 2021, những nhà dự báo xu hướng của chúng tôi đã ghi nhận sự tăng 26% về sự phổ biến của giày này giữa Mùa đông 2020 và Mùa đông 2021 dành cho phụ nữ ở châu Âu.
Đôi giày gốc được mặc bởi những ngôi sao nổi tiếng đã được tạo ra chủ yếu bởi các nhà mốt như Valentino và Versace, nhưng chỉ sau một năm, các nhà bán lẻ như ASOS đã đưa ra các phiên bản giày platform của nhiều thương hiệu thời trang khác nhau. Đà phát triển như thế này giải thích tại sao một xu hướng có thể trở thành ưa thích của người nổi tiếng và sau đó trở thành ưa thích của công chúng chung: người nổi tiếng có trách nhiệm lớn trong việc truyền bá xu hướng đến công chúng nói chung.
Người ta cũng nhận thấy cùng với hiện tượng nhái, như đã đề cập ở trên. Chúng ta đã thấy với giày platform làm cách nào các xu hướng thời trang cao cấp cũng lan rộng thông qua việc sao chép, trong đó các thương hiệu trung gian và thời trang nhanh chóng tái tạo xu hướng để đạt được một đối tượng khách hàng rộng hơn.
Các thương hiệu như Fairly Little Factor và ASOS hiện đã bán phiên bản giá rẻ của giày platform của Valentino và Versace, tạo điều kiện cho một đối tượng khách hàng rộng hơn để truy cập và tiếp tục phổ biến hóa xu hướng này. Điều này cũng giải thích tại sao ngày càng có nhiều nhà thiết kế thời trang cao cấp cung cấp các dòng sản phẩm phân phối để bán các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn nhằm cạnh tranh với các thương hiệu thị trường đại trà thường sao chép thiết kế của họ.
3. Giai đoạn đỉnh cao
Giai đoạn đỉnh cao là khi một xu hướng đạt đến đỉnh cao của sự phổ biến trong giới công chúng chung. Hầu hết các nhà bán lẻ lớn hiện nay đều mang xu hướng và tạo điều kiện tiếp cận với tất cả các loại khách hàng, thường với giá thấp hơn so với giai đoạn tăng trưởng, và hầu hết các thương hiệu cao cấp không từng mang xu hướng nữa vì vậy. Đây là một thời điểm đặc biệt trong chu kỳ cuộc sống của một xu hướng, vì thời gian kéo dài của đỉnh cao khá không thể đoán trước.
Đây là lý do tại sao những nhà dự báo xu hướng có thể cung cấp dữ liệu hữu ích cho các thương hiệu thời trang, những người phải biết từ mùa này sang mùa khác xu hướng tăng hay phổ biến sẽ phát triển như thế nào trong những tháng tới. Một xu hướng được dự đoán sẽ giảm phổ biến trong mùa kế tiếp sẽ không được bao gồm trong bộ sưu tập sắp tới của thương hiệu, chẳng hạn, để tạo thêm khoảng trống cho những xu hướng mới thay thế.
Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm tốc độ ra mắt sản phẩm, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tan biến từ một đêm qua.
Tại đây, các thương hiệu thời trang cao cấp thường thường đi trước ít nhất một mùa so với các thương hiệu trung gian và thời trang nhanh chóng. Điều này là vì họ thường là những người giới thiệu xu hướng mới, và họ thường tránh xa sự hấp dẫn thông thường để duy trì trạng thái “người dẫn đầu xu hướng”. Ở thời điểm đỉnh cao, một xu hướng thường không còn được thương hiệu cao cấp mang theo thay vào đó là các thương hiệu thời trang nhanh chóng đẩy mạnh những kiểu dáng này.
4. Xu hướng phải giảm sút
Có liên quan đến điều này, giai đoạn sụp đổ chặt chẽ theo sau giai đoạn đỉnh cao vì nó tiếp sát ranh giới phổ biến quá mức trên thị trường. Sự phổ biến rộng rãi của một xu hướng thường là nguyên nhân khiến nó suy giảm, vì người dùng có xu hướng cảm thấy chán thấy quá nhiều xu hướng, hoặc cảm thấy quá “phổ biến”.
Ví dụ về điều này là giày kitten heel – với những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự phổ biến của xu hướng này, đặc biệt là tái khởi động Intercourse and the Metropolis và sự trở lại của thời trang Y2K, phong cách kitten heel tăng nhanh đến nhanh chóng mà người tiêu dùng cũng chán nhanh chóng. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu cao cấp chỉ giữ xu hướng trong một hoặc hai mùa, và các nhà bán lẻ bắt đầu bán xu hướng với giá giảm trước khi dần loại bỏ hoàn toàn xu hướng đó.
5. Sự lỗi thời của xu hướng thời trang
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ cuộc sống của một xu hướng được gọi là giai đoạn lỗi thời, trong đó một kiểu dáng được coi rộng rãi là “lỗi thời”. Người tiêu dùng vừa mới thích xu hướng này sẽ chuyển sang xu hướng mới cao điểm và bỏ lại những xu hướng lỗi thời.
Ví dụ, vào năm 2015, bạn không thể đi ra ngoài mà không thấy áo khoác bom – các thương hiệu thời trang cao cấp như Helmut Lang, Rick Owens, và Balenciaga tràn ngập bộ sưu tập của họ với kiểu áo khoác này, và các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Topshop nhanh chóng làm theo. Một vài mùa sau đó, chúng ta chứng kiến sự giảm nhanh chóng của xu hướng áo khoác bomber trước khi nó cuối cùng biến mất khỏi các cửa hàng bán quần áo.
Nhưng một xu hướng “lỗi thời” không nhất thiết chỉ tức là nó sẽ không trở lại vào chu kỳ thời trang; thường, những xu hướng quá khứ được tái hiện để phù hợp với thời điểm hiện tại và một lần nữa trải qua toàn bộ chu kỳ cuộc sống. Mặc dù đã vắng mặt trong 5 năm trên thị trường, áo khoác bomber đã quay lại – tại Tuần lễ Thời trang Mùa Xuân 2022 dành cho nam giới, nhiều thương hiệu bao gồm Tod’s và CP Firm đã trình làng các phiên bản của xu hướng này.
Thực sự, dự đoán Mùa Xuân 2022 của Heuritech cho thấy sự tăng 5% cho áo khoác bomber giữa các nam giới ở châu Âu so với dữ liệu Mùa Xuân 2021. Nếu chúng ta tuân theo chu kỳ cuộc sống của xu hướng thông thường, chúng ta có thể mong đợi sẽ thấy áo khoác bomber trong các nhà bán lẻ và các thương hiệu thời trang nhanh chóng trong những mùa sắp tới.
Vòng tròn của xu hướng thời trang
Mặc dù không thể dự đoán 100% chính xác chu kỳ cuộc sống của một xu hướng, ta có thể ứng dụng một số mô hình vào đó để có thể điều hướng tốt hơn qua các biến động trên thị trường. Một lần nữa, chu kỳ cuộc sống tổng quát của một xu hướng như sau:
- Giới thiệu
- Tăng trưởng
- Đỉnh cao
- Sụp đổ
- Lỗi thời
Với mô hình này, các thương hiệu thời trang có thể đưa ra quyết định về bộ sưu tập nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cả thương hiệu thời trang cao cấp và thời trang nhanh chóng có thể có lịch trình xu hướng không cùng nhau, nhưng hiểu biết về chu kỳ cuộc sống của xu hướng vẫn giống nhau.
Hơn nữa, dự báo xu hướng đóng góp một mức độ chuẩn xác hơn trong việc tạo bộ sưu tập. Mỗi xu hướng di chuyển qua chu kỳ cuộc sống của nó theo một cách riêng biệt, vì vậy dữ liệu thời gian thực về các xu hướng cụ thể là cần thiết để xác định hành vi của chúng trong quá khứ, hiện tại và tương lai.
