Cây cầu Jamsugyo ở Seoul, vượt qua sông Han, sẽ được biến đổi thành đường băng thời trang cao cấp vào ngày 29 tháng 4, khi Louis Vuitton trình diễn bộ sưu tập đầu tiên của mình dành cho phụ nữ trước mùa thu ở Hàn Quốc trong một đối tác hợp tác nhằm thúc đẩy du lịch và tận dụng sự phổ biến của văn hóa đại chúng của quốc gia này.
Chương trình lịch sử này được thực hiện dưới sự chỉ đạo sáng tạo của giám đốc sáng tạo Nicolas Ghesquière của nhà thờ của Pháp, với đạo diễn Squid Sport Hwang Dong-hyuk làm cố vấn sáng tạo về cảnh trong chương trình. Louis Vuitton chọn Seoul vì đó là “trung tâm văn hóa thu hút sự chú ý toàn cầu”, theo tuyên bố của chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Pietro Beccari, lưu ý rằng thành phố chia sẻ “tinh thần chung” với thương hiệu xa xỉ.
Chương trình biểu diễn đánh dấu một hiệp ước hợp tác ba bên giữa tập đoàn mẹ của thương hiệu LVMH, Tập đoàn Du lịch Hàn Quốc và Chính quyền Thành phố Seoul, nhằm mục đích thu hút thêm người tham quan đến Hàn Quốc.
Điều này là một phần của sự nỗ lực du lịch rộng lớn cho năm 2023-2024 “Năm du lịch Hàn Quốc”. Sáng kiến nhằm khuyến khích tới 30 triệu du khách nước ngoài đến thủ đô trong năm nay. Hợp tác bao gồm các dự án dài hạn và ngắn hạn để bảo vệ sông và đa dạng sinh học của nó, và quảng bá du lịch ở Seoul thông qua triển lãm thời trang và nội dung khác.
Việc hợp tác này đến khi các thương hiệu xa xỉ ngày càng nhìn đến việc tận dụng sự hấp dẫn toàn cầu gia tăng đối với hallyu, một thuật ngữ chỉ là làn sóng văn hóa đại chúng Hàn Quốc đã lan rộng trên toàn thế giới từ những năm 1990, với sự thành công của âm nhạc Okay-pop và phim truyền hình Hàn Quốc. Tháng 2, Louis Vuitton thông báo rằng J-Hope, một thành viên của ban nhạc toàn cầu BTS được khen ngợi bởi ủy ban du lịch Seoul vào năm 2018, sẽ trở thành đại sứ thương hiệu mới nhất của họ. Anh là thành viên mới nhất của ban nhạc của mình ký hợp đồng thành công với Christian Dior và Valentino tương ứng.
Các nhân vật chính từ làng văn hoá Hàn Quốc dự kiến sẽ tham dự buổi biểu diễn vào thứ Bảy; nữ diễn viên HoYeon Jung và người mẫu So-ra Choi, cả hai đều tham gia vào chiến dịch quảng cáo trước mùa thu 2023 dành cho phụ nữ, dự kiến sẽ có mặt.
“Tôi nghĩ các nhà mốt xa xỉ coi Seoul là một thành phố hợp mốt vì nó có tinh thần trẻ trung và năng động,” Kyoung Eun Rhee, một cựu biên tập viên thời trang tại tạp chí Elle và là người đồng sáng lập cho các diễn viên trẻ Hàn Quốc. Trong khi văn hóa Hàn Quốc trước đây có một lượng người hâm mộ nhỏ, mạng xã hội đã mang lại cho nghệ sĩ một nền tảng lớn hơn, cho phép họ xây dựng một cộng đồng người hâm mộ chủ yếu của những người trẻ, cô nói.
“Những thế hệ trẻ toàn cầu này đã khiến các nhãn hiệu xa xỉ quan tâm đến Okay-pop. Người trẻ trên toàn thế giới sẽ sớm trở thành đối tượng chính của họ, vì vậy, việc có thị trường ở những quốc gia đa dạng này rất quan trọng,” Kyoung nói. Đại sứ thương hiệu chính xác có thể khiến sản phẩm xa xỉ trở nên dễ tiếp cận đối với người trẻ khắp châu Á, thay vì chỉ dành cho thế hệ người lớn hơn, cô thêm.
Do đó, các ngôi sao Okay-pop dần trở nên phổ biến trong các chiến dịch thương hiệu xa xỉ, với Blackpink, một trong nhóm nhạc nữ phổ biến nhất thế giới, hợp tác với Celine, Chanel, Dior và Saint Laurent. Vào tháng 5, Gucci cũng sẽ tổ chức buổi trình diễn bộ sưu tập du lịch đã hoãn của họ ở Hàn Quốc để đánh dấu 25 năm thương hiệu ở đất nước này, và Ladies’s Wear Each day đồng thời cho biết rằng Saint Laurent cũng đang xem xét việc tổ chức một buổi biểu diễn ở Seoul trong năm nay.
“Niềm tin được chúng tôi cho biết rằng ngành công nghiệp hallyu đã là điểm hấp dẫn chính cho du lịch đến Hàn Quốc, đặc biệt là du lịch liên châu Á, thường được thực hiện thông qua các tour du lịch nhóm lớn được tổ chức tốt,” PGS Mary Ainslie, trường Đại học Nottingham tại Trung Quốc cho biết với TIME.
Ainslie nói rằng các nhóm du lịch muốn thăm các địa điểm quay phim chính trong các bộ phim truyền hình Hàn Quốc và các địa điểm khác liên quan mang lại chi tiêu của người tiêu dùng: “Thêm vào đó các thương hiệu thời trang vào gói dịch vụ này không khó, mặc dù điều này thường phụ thuộc vào việc các yếu tố sáng tạo khác nhau kết nối tốt đến đâu, vì những sản phẩm khác nhau này phải phản ánh vào nhau và (cuối cùng) được liên kết với “danh tính Hàn Quốc,” cô ghi nhận trong một email gửi đến TIME.
Từ năm 2000 đến 2019, Hàn Quốc đã chứng kiến sự tăng lên vượt bậc trong số lượng du khách quốc tế, tăng từ 5,32 triệu người vào năm 2000 lên đến 17,5 triệu vào năm 2019, theo thống kê của Statista. Tuy nhiên, do đại dịch COVID-19, số lượng du khách giảm xuống mức thấp chưa từng có, giảm 85% vào năm 2020 (2,52 triệu) và tiếp tục giảm thêm 62% vào năm 2021 (97.000). Lịch sử, Hàn Quốc thu hút nhiều du khách ở độ tuổi 20 từ các quốc gia láng giềng như Nhật Bản và Trung Quốc, nhưng ngày nay, nó ngày càng thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới.
Để khắc phục tình hình khó khăn của ngành du lịch bị ảnh hưởng nặng nề, Tập đoàn Du lịch Hàn Quốc đã hợp tác vào một chiến dịch video với Netflix vào năm 2020 để quảng bá các bộ phim truyền hình và sản phẩm điện ảnh Hàn Quốc trên nền tảng của họ, cung cấp cho khán giả toàn cầu của họ một lượng lớn nội dung Hàn Quốc. Chiến dịch này đã củng cố sức hút của du lịch hallyu, mà quốc gia này hy vọng tận dụng trong năm nay – và cũng như các nhãn hiệu xa xỉ.
“Kể từ khi sức hấp dẫn của hallyu trên thị trường quốc tế đầu thập niên 2000, thời trang Hàn Quốc luôn là một phần của ngành này, mặc dù không nhiều như mỹ phẩm,” Ainslie cho biết, “Thời trang thường được quảng bá thông qua liên kết với Hàn Quốc, mặc dù thường không phải là hàng xa xỉ, điều này là một phát triển mới ở các quốc gia nước ngoài.”
Trước đại dịch, người Hàn thường mua các sản phẩm xa xỉ ở nước ngoài, vì các thương hiệu thường cung cấp ưu đãi tốt hơn ở các quốc gia khác, nhưng điều này trở nên khó khăn trong suốt đại dịch và nhu cầu về xa xỉ bắt đầu tăng, Korea JoongAng Daily báo cáo. Các con số của Morgan Stanley được báo cáo bởi CNBC cho thấy rằng người Hàn đã trở thành người tiêu dùng xa xỉ cá nhân hàng đầu thế giới ($325) vào năm 2022, vượt qua cả Nhật Bản ($280) và Trung Quốc ($55).
Đọc thêm: Tại sao ‘Xa xỉ Yên lặng’ đang trỗi dậy
Năm 2022, ba thương hiệu xa xỉ lớn—Hermès, Chanel và Louis Vuitton—đã đạt doanh số bán hàng khoảng 4 nghìn tỷ won ($2,98 tỷ) ở Hàn Quốc vào năm 2022, với Louis Vuitton trở thành thương hiệu tiêu biểu nhất của đất nước, Korea JoongAng Daily đưa tin. Tạp chí cũng đối diện cho biết rằng Louis Vuitton, đã mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul vào năm 1991, ghi nhận doanh thu ròng là 380 tỷ won ($283,8 triệu). “Tận dụng hình ảnh văn hóa Hàn Quốc của mình thông qua các thương hiệu xa xỉ tạo ra một liên kết cụ thể tới văn minh quốc tế và Châu Á hóa, khái niệm của việc trở thành một công dân toàn cầu nhưng một người được gắn bó chặt chẽ với vùng Á châu,” Ainslie cho rằng. Điều này, cô thêm, là một yếu tố quan trọng của thương hiệu quốc tế hóa của Hallyu.
Chinh phục thị trường toàn cầu khác nhau dường như là một ưu tiên ngày càng cao cho các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt khi doanh số bán hàng xa xỉ trụ vững tại các thị trường như Hoa Kỳ. Vào tháng 12, Dior đã xác nhận bộ sưu tập mùa thu của mình tại sa mạc Giza với các kim tự tháp Ai Cập nổi tiếng như hình nền của buổi biểu diễn. Vào tháng Ba, thương hiệu Pháp cũng đã tổ chức một buổi biểu diễn thời trang lịch sử tại Mumbai thu hút nhiều ngôi sao nổi tiếng đến Ấn Độ. Trong khi các thủ đô thời trang lâu đời sẽ tiếp tục phát triển, các thành phố mới đang tạo dựng danh tiếng xa xỉ của riêng mình.
Ainslie cho biết, các thương hiệu xa xỉ quốc tế đã bị hấp dẫn bởi hallyu vì đó là một “mô hình châu Á phổ quát đặc biệt linh hoạt” mà đã tận dụng một làn sóng hiện đại hóa khắp khu vực. “Nó đã có được sự thành công vùng lớn hơn so với án phẩm tiền nhiệm ‘Cool Japan’ do thiếu điều rất quan trọng là sự tiếp xúc tiêu cực lịch sử từ trước,” cô cho biết.
Độ bền bỉ của nó trong suốt ba thập kỷ qua là do khả năng thích nghi, nhưng khi nhiều tổ chức khác nhau tìm kiếm một phần lợi nhuận hallyu lớn, Ainslie cho biết toàn cầu hóa đem đến những vấn đề mới: “Thách thức không phải là làm thế nào để đổi mới, mà là làm thế nào để duy trì văn hóa này như một biểu tượng của văn hóa Hàn Quốc khi điều đó giờ đây trở thành một hiện tượng toàn cầu.”
Viết cho Armani Syed tại armani.syed@time.com.